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意大利的电子商务

发表时间:2017-07-28 浏览次数:1474 作者: 来源:
     意大利和法国繁华的商业街头,随处可见装潢精致的名品专卖店,奢侈品行业已成为欧洲经济的重要推动力。如今,线上销售形式逐渐被奢侈品品牌商和消费者接受,成为奢侈品销售的重要渠道。

Yoox集团就是其中的一家奢侈品电商,旗下运营着多个子品牌电商网站。

2011年,Yoox集团净营收2.9亿欧元,同比增35.9%;毛利润同比增40.9%1.08亿欧元,毛利率37.1%;净利润同比增长9.7%1000万欧元,净利润率3.4%

(一)产品及服务概况

1.业务构成

Yoox集团运营着3个“多品牌”电商网站及34个“单一品牌”网络旗舰店。

1)多品牌电商有:

yoox.com2000年上线,主要运营时尚品牌往季服饰及配饰的线上折扣销售业务,该平台主要面向价格敏感人群。

thecorner.com2008年上线,最开始在欧洲和美国地区运营,之后扩展至日本、中国等地,该平台汇集了多家顶尖品牌设计师的当季新款及限量发行服饰,并以品牌“精品店”的形式呈现,主要面向追赶潮流、品牌敏感度较高人群,价格同线下商店基本一致。

shoescribe.com2012年上线,主要销售超过100多个品牌的当季鞋履及周边产品,价格同实体店趋同。集团之所以将鞋履销售单独拆分出来运营,原因在于鞋履销售为集团贡献的订单量及营收规模足够庞大,2011年鞋履订单量达100万,总计为Yoox集团贡献25%的净营收。

2)单一品牌电商

2006年开始,Yoox集团推出单一品牌业务,为各大时尚品牌搭建并运营在线销售旗舰店,提供当季最新产品的官方网络购买渠道,目前合作品牌数量已达34家。2014年净收入为5.243亿欧元,同2013年净收入4.556亿欧元相比,增长15.1%2015年,集团运营的单一品牌旗舰店数量达50家。

2.运营思路:从商业伙伴到战略合作

Yoox集团的多品牌和单一品牌业务目前已形成互补。品牌商家首先通过yoox.com建立起普通合作关系,打通线上销售渠道;之后,一些商家将合作范围逐渐扩展到线上“精品店”,入驻thecorner.com,一定程度上起到品牌推广作用;认知度相对较高的品牌,则选择由Yoox集团代理搭建单一品牌旗舰店,并代理运营该品牌的官方电商网站,由此建立战略合作关系。

3.单品牌业务增速迅猛

2006年开始,Yoox集团客单量、用户数快速增长,推动营收增速加快,20062011年集团净营收年均复合增长率为42.6%

2011年,Yoox净营收2.91亿欧元,同比增长35.9%;运营利润4703万欧元,同比增长23.2%。其中,多品牌业务营收2.12亿欧元,同比增长30%;贡献运营利润3221万欧元,同比增长10.6%,运营利润率15.1%。单一品牌业务营收7839万欧元,同比增长54.8%,占总营收比重上升至26.9%;运营利润1482万欧元,同比增63.6%,运营利润率18.9%。单一品牌业务增速迅猛,利润率相对较高,成为集团新增长点。

4.海外市场增速迅猛

欧洲是全球最大的奢侈品市场。第三方调研公司Altagamma数据显示,2015年欧洲地区奢侈品市场需求达880亿欧元,占有全球需求约38%的份额,其中意大利和法国奢侈品市场需求分别占据整个欧洲地区需求的27%19%。奢侈品行业对拉动欧洲经济产生重要作用。

不仅欧洲本土需求旺盛,欧洲出口及海外游客的奢侈品消费市场也十分广阔。据欧洲文化与创意产业联盟的报告,“2010年(欧洲奢侈品行业)产出4400亿欧元,相当于欧洲GDP3%;出口产品占60%,超过欧洲出口总量的10%;欧洲本土销售额50%来自游客。”

虽然网络渠道正逐渐被奢侈品品牌商认可,但仍有大量的品牌商坚持专卖店形式,没有使用线上销售及推广渠道,据Forrester 2008年报道,通过调查178家奢侈品生产厂,其中仅有30%的品牌厂商使用网络途径销售,电商网站寻求与更多奢侈品商家建立合作关系,依然有很大挖掘空间。

Yoox集团近期海外市场快速增长,贡献了80%的营收,美国成为第一大海外市场,意大利本土收入占比下降至19.8%。中国等新兴市场将给奢侈品行业带来新的机会,Yoox对中国市场的重视程度也在提高,目前,thecorner.comYoox.com已经进入中国。

(二)赢利状况

20153月,Yoox 宣布以换股形式收购了Net-A-Porter(下文简称 NAP),合并最终于105日生效。该交易也使 NAP 的所有人——瑞士奢侈品巨头历峰(Richemont)集团成为这家全球最大奢侈品电商企业的头号大股东。欧洲两大时尚和奢侈品电商 Yoox 与合并为 Yoox Net-A-Porter 后,201511月首度公布了新公司的业绩数据。据路透社报道,同时公布的,还有意大利时尚电商 Yoox 作为独立上市公司的最后一次财务报告,由此也可以推断出非上市公司 Net-A-Porter 的一些关键数据:

新公司合并销售额为12亿欧元,同比增长32%,按不变汇率计同比增长 22%。其中,Yoox 销售额同比增长 20%4.39亿欧元,NAP 约占新公司总销售额的60% 新公司EBITDA(息税折旧及摊销前利润)同比增长75% 7600万欧元,净利润2600万欧元 新公司活跃用户增长15%230万人,订单数 500万个,平均每订单价值 354欧元。去年同期订单数为 400万个,平均每订单价值 327欧元。其中,Yoox 产生的订单数为 300万个,平均每订单价值 201欧元。这意味着NAP的订单数200万个,少于 Yoox,但平均每订单价值要大大超过Yoox, 其用户的购买力更强。

Yoox-NAP 目前运营 6个自有的线上购物网站,同时还帮助 Armani Dolce & Gabbana 等奢侈品牌运营网店。
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